AI持續(xù)沖擊著百度傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)也帶來(lái)了新增量。

8月20日晚，百度發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，季度總營(yíng)收達(dá)327億元，同比下降4%。歸屬于百度的凈利潤(rùn)為73億元，同比增長(zhǎng)33%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于百度的凈利潤(rùn)為48億元，同比下降35%。

(相關(guān)資料圖)

財(cái)報(bào)還顯示，第二季度百度其他收益總計(jì)凈額為49億元，同比增長(zhǎng)531%，主要是公允價(jià)值收益和長(zhǎng)期投資盈利的增加。但百度并未公布投資標(biāo)的。

具體來(lái)看，百度第二季度來(lái)自于“百度核心”的營(yíng)收達(dá)263億元，同比下滑2%。其中，百度最主要收入來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為162億元，同比下滑15%。非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為100億元，同比增長(zhǎng)34%，主要得益于AI云業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)。這也是百度AI新業(yè)務(wù)營(yíng)收首次超過(guò)100億元。愛(ài)奇藝收入為60億元，同比減少11%。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入的連續(xù)下降，也從側(cè)面說(shuō)明了AI搜索的個(gè)性化推薦能力正在改寫(xiě)過(guò)去傳統(tǒng)搜索的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)搜索的核心變現(xiàn)邏輯是“流量分發(fā)-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化”。用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞，百度返回搜索結(jié)果頁(yè)，其中競(jìng)價(jià)排名廣告、聯(lián)盟廣告和信息流廣告等構(gòu)成收入支柱。AI搜索通過(guò)自然語(yǔ)言處理與多模態(tài)交互能力，將用戶(hù)獲取信息的方式從關(guān)鍵詞拆解轉(zhuǎn)向?qū)υ?huà)式提問(wèn)，答案直給，并且價(jià)值不再局限于信息檢索。

事實(shí)上，在此之前，用戶(hù)獲取信息的渠道早已發(fā)生劇變：他們不再將搜索視為唯一信息入口，海量需求流向抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)；而現(xiàn)在，百度還要面對(duì)包括阿里夸克、秘塔、360納米搜索等AI搜索新勢(shì)力玩家的挑戰(zhàn)。百度也求變并宣布迎來(lái)了搜索業(yè)務(wù)十年來(lái)最大一次改版，搜索框變?yōu)椤爸悄芸颉?，支持超千字的長(zhǎng)文本，也可以上傳文件，直接集成了AI寫(xiě)作、AI畫(huà)圖等功能。

從財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至6月底，超過(guò)50%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)面包含人工智能生成的內(nèi)容，高于4月份的35%。截至7月，64%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)面含有人工智能生成內(nèi)容，傳統(tǒng)的基于鏈接的結(jié)果逐漸被結(jié)構(gòu)化、智能化和多模式的人工智能首選答案所取代。

目前AI搜索的商業(yè)化還沒(méi)有一條成熟的路徑，但一定不再是像過(guò)去簡(jiǎn)單地將廣告推送到用戶(hù)的搜索結(jié)果之中，而可能是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出用戶(hù)可能感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，以更加自然的方式呈現(xiàn)給他們，這仍考驗(yàn)著廣告與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡?；蚴峭ㄟ^(guò)提供智能化的企業(yè)搜索解決方案實(shí)現(xiàn)toB 業(yè)務(wù)收費(fèi)。

傳統(tǒng)搜索廣告下滑同時(shí)，智能云拉動(dòng)了百度營(yíng)收的增長(zhǎng)，但百度銷(xiāo)售成本也在進(jìn)一步加大。財(cái)報(bào)顯示，該季度百度銷(xiāo)售成本為184億元，同比增長(zhǎng)12%，主要是智能云業(yè)務(wù)相關(guān)的成本和內(nèi)容成本的增加。

此外百度研發(fā)費(fèi)用同比減少13%至51億元，主要是由于人員相關(guān)費(fèi)用減少。

在第二季度，圍繞大模型，百度一口氣開(kāi)源了文心大模型4.5系列的10款模型。開(kāi)源的最終目標(biāo)仍然是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)者還可以選擇使用如百度算力服務(wù)來(lái)進(jìn)行模型訓(xùn)練、推理和部署。這意味著大模型廠商們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)提供高級(jí)的企業(yè)級(jí)解決方案和定制化服務(wù)、API接口和云服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

此外，百度還在財(cái)報(bào)中披露了無(wú)人車(chē)服務(wù)蘿卜快跑的最新數(shù)據(jù)，二季度提供了超過(guò)220萬(wàn)次完全無(wú)人駕駛的乘車(chē)，同比增長(zhǎng)148%。截至2025年8月，蘿卜快跑向公眾提供的累計(jì)乘坐次數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)次。

截至發(fā)稿，百度股價(jià)美股盤(pán)前上漲0.58%。

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